Управление отношениями с клиентами

Книга Дона Пепперса и Марты Роджерс, специалистов по клиенториентированному маркетингу, имеет подзаголовок “как превратить базу ваших клиентов в деньги”.

Содержание книги на 100% соответствует данному подзаголовку. Она содержит описание методов и инструментов увеличения дохода от клиентской базы компании. Несмотря на то, что книга написана на опыте американских компаний, многие технологии могут быть использованы и в отечественном бизнесе. Единственный её минус – излишне научный язык, который достаточно тяжело воспринимается.

Настоятельно рекомендую прочитать эту книжку директорам по продажам и маркетингу, коммерческим директорам, консультантам внедренческих компаний.

Еще один метод повышения прибыльности бизнеса

Сегодня побывал на семинаре петербургского бизнес-тренера и консультанта Дмитрия Новосельцева “Основы бизнеса”. Два основных тезиса семинара можно сформулировать следующим образом:
1) Продавать надо не товар, а ценность, которую этот товар имеет для покупателя. Причем цена товара должна ровняться 1/7 части это ценности.
2) Основную прибыль компании должны делать на вторичных продажах дополнительных товаров и услуг класса премиум. Так как их можно продать уже лояльной аудитории с наценкой 200 – 400 процентов.

С первым тезисом почти все понятно. Он очевиден для всех, кто добился успеха в бизнесе. Правда, не совсем понятно почему нарисовалось именно такое соотношение 1/7?

Со вторым тезисом все несколько сложнее. Дмитрий привел модель доведения клиента до вторичной покупки из 6 шагов:
1)Выбор сегмента рынка, на котором про вас ничего не знают, но объединенных какой-то потребностью.
2)Некоторый процент этих клиентов узнает про Вашу компанию
3)Некоторый процент из второй группы совершает некоторое взаимодействие с Вашей компанией (например, заходит на ваш сайт и заполняет форму заявки на презентацию)
4)Части клиентов из третьей категории Вы продаете пробный товар/услугу с нулевой прибылью для себя или даже в минус.
5)Часть клиентов, купивших пробный товар, покупают Ваш основной товар.
6)Часть клиентов, купивших основной товар, покупают Ваш дополнительный товар премиум класса, на котором Вы делаете основные деньги.

Согласно данной модели эффективность бизнеса наращивается путем увеличения процента перехода клиентов с одной стадии на другую. При этом максимальные усилия прикладываются, чтобы клиент совершил первое действие. То есть перешел со 2-го этапа на 3-ий.

По словам Дмитрия, в его практике было много случаев, когда внедрение в работу компании какого-либо элемента этой цепочки, неиспользуемого предприятием ранее, давало значительный прирост прибыли. Он также уверял, что увеличение процента перехода клиентов даже на одном из этапов, значительно повышает прибыльность всего бизнеса.

В идеальном варианте это действительно похоже на правду. Но жизнь, как известно, далека от идеала. Зачастую просчеты менеджеров и излишняя самоуверенность руководства могут свести на нет любую модель. И вот тут очень хороший эффект может принести CRM-система.

В принципе любая достойная внимания CRM-система показывает сколько усилий приложила компания для продажи тому или иному клиенту, сколько вторичных продаж совершил данный клиент. А в идеале в системе должны храниться данные о том, какие потребности удовлетворял клиент с нашей помощью. Также CRM-система предоставляет статистику перехода клиентов с одного этапа на другой, таким образом, помогая корректировать точки приложения основных усилий в работе с клиентом и поднимать эффективность и прибыльность бизнеса.

путь клиента к вашей кассе

Существует множество теорий о том, какой путь проходит клиент, чтобы донести свои деньги до вашей кассы.
В классическом маркетинге существует 4-х шаговая модель AIDA. Сет Годин в своей концепции “разрешительного маркетинга” выделяет 5 шагов. Александр Левитас, рассказывая про партизанский маркетинг, выделяет 7 этапов.

В интернет-маркетинге все еще проще. Подразумевается, что у клиента уже есть какая-та задача, решение которой он ищет. Поэтому задача компании – пригласить клиента на свой сайт и помочь ему в 1-3 клика не только принять решение, о покупке, но и оформить запрос на решение своей задачи.

А что на практике?

На практике многое зависит от возможностей компании и её сфере деятельности. Например, когда я работал в СТЕКе, я разработал концепцию и техническое задание для корпоративного сайта исходя из стратегии интернет-маркетинга. В результате через несколько месяцев после запуска сайта, приток новых клиентов в компанию значительно увеличился. В то время как в Петербургском рекламисте скорее работала модель AIDA. Опробовать на практике 7-ми шаговую модель у меня пока не было возможности.Но учитывая опыт и репутацию Левитаса, я думаю она также может принести значительную выгоду для бизнеса.

При чем тут CRM?

В основе всех этих стратегий лежит ориентация на потребности клиента. Хорошая, настроенная CRM-система помогает не только отследить потребности клиента, но и анализировать эту информацию для подстройки своего бизнеса под эти потребности. Также она позволяет отслеживать и анализировать пути, которые Ваши клиенты проходят до Вашей кассы на самом деле. Тем самым Вы получаете возможность сделать этот путь максимально удобным для клиента.

партизанский маркетинг по Левитасу

Все выходные провел на семинаре Александра Левитаса “Партизанский маркетинг”. Очень интересное и полезное оказалось мероприятие.
Во-первых, Александр помог мне систематизировать знания по партизанщине, которые у меня были до это. Во-вторых, раскрыл отличную маркетинговую технологию и огромное количество приемов бесплатного или почти бесплатного маркетинга. В-третьих, за время семинара я смог придумать около 10 полезных и интересных идей для Лабитека. Многое из того, о чем рассказывал Александр можно замечательно настроить в CRM-системе, еще больше повысив отдачу от этих приемов.
Ну а в качестве приятного бонуса – сертификат, диск с большим количеством статей по предмету и несколько очень интересных знакомств.
Теперь я смогу более эффективно помогать малым компаниям развивать свой бизнес.

рецепт успешной работы с подрядчиком

Посетил сегодня семинар “Практический дизайн для PR-специалиста”, который был организован Петербургским PR-клубом в пресс-клубе “Зеленая лампа”. В роли спикеров были представители трех агентств: дизайн-студии “Облако”, webmasterSpb и дизайн-студии “Логомотив”.
Достаточно интересное получилось мероприятие. Я вспомнил многое из того, что знал раньше о взаимодействии с дизайнерами. На основании выступлений и своего опыта я сформулировал для себя формулу успешного взаимодействия с дизайнерами, которая может быть применена в работе с подрядчиками по любым услугам, в том числе услугам по внедрению CRM:
Грамотная постановка задачи заказчиком+доверие подрядчику=успешный проект