про маркетинг и экспертизу

Вчера побывал на встрече лектория “Контекст” на тему «”Эксперты”, “экспертиза” и “научный подход”: мифы, которые дорого стоят бизнесу и обществу». В роли главного спикера выступил кандидат биологических наук, директор Центра экспертиз ЭКОМ Александр Карпов. Аудитория собралась небольшая (человек 40-50), но очень образованная и достойная. Достаточно упомянуть таких людей как Евгения Громова, президент компании WorkLine Research, Елена Денисенко, заместитель редактора журнала «Эксперт Северо-Запад» и Сергей Хромов-Борисов, главный редактор журнала “Стратегический менеджмент”.

Дискуссия получилась подстать публике: в меру острая, оживленная, насыщенная примерами из практики и теоретическими моделями. Но в итоге было сделано несколько выводов, с которыми согласилось большинство присутствующих:

• Коллективный прогноз неспециалиалистов зачастую оказывается точнее, чем мнение эксперта в данной области
• Критериями экспертности при выборе подрядчика или поставщика чаще всего становится опыт и достигнутые результаты
• В России существует огромный нереализованный пока потенциал навыков слушать собеседника, уважать его точку зрения и агрегировать знания из различных источников

Как эти выводы применимы к маркетингу?

Все очень просто! При принятии маркетинговых решений и оценке рекламных материалов главным критерием должно стать не Ваше мнение или мнение Ваших рекламистов и подрядчиков, а мнение Ваших потенциальных клиентов! Об этом, кстати, говорят все без исключения специалисты по маркетингу и рекламе. Вот только почему-то представители малого и среднего бизнеса совершенно не хотят прилагать никаких усилий для проведения хотя бы минимальных опросов и тестирований. Хотя, на самом деле бывает достаточно опросить десяток-другой людей из числа друзей и знакомых, которые подходят под портрет потенциального клиента. Это можно сделать вообще бесплатно, но просто требует времени.

Что касается второго вывода, то в нем звучит очень важная для многих компаний вещь: В рекламе необходимо акцентировать внимание на Вашем опыте и результатах Ваших клиентов (для компаний сферы услуг). В то время как большинство делает упор на свои услуги и общие слова о преимуществах, самостоятельно снижая эффективность своих рекламных материалов.

Из третьего вывода становится понятно, почему в нашей стране столь низка эффективность бизнеса. Российские менеджеры и предприниматели просто не умеют слушать друг друга. И даже когда клиент говорит о своих проблемах, он часто остается неуслышанным, так как компании начинают искать ошибки клиента или причины, по которым клиент сам виноват в своей проблеме. Тем самым они просто вынуждают своих клиентов уходить к конкурентам.